책소개
사례를 중심으로 서술하여 쉽게 재미있게 읽을 수 있도록 구성하고, 가장 최근의 화제작으로부터 20~30년 전의 흑백광고에 이르기까지 유형별로 분류된 300여 편의 광고물들을 차근차근 소개하였다. 또한 레토릭을 본격적으로 다루면서도, 광고의 마케팅적 특성을 놓지지 않고 있다.
이 책은‘성공하는 광고 제작을 위한 10가지 수사법’을 소개한 책이다. 그 10가지 중에서 바로 첫 번째는‘인면제심(人面製心), 의인화하기’이다. 의인화는 인류의 역사에서 아주 깊은 뿌리를 가진 수사법이다. 광고에서 의인화는 많은 장점을 가지고 있다. 첫 째로 제품에 개성을 부여할 수 있다는 점이다. 의인화를 활용하면 속성-편익-가치의 3단계 래더링에서 편익이나 가치 부분이 비교적 손쉽게 전달될 수 있다는 장점이 있다. 두 번째로 제품을 친숙하게 만들어 준다는 것이다. 제품은 대체로 광고의 목표 청중에게 생소하고 낯설기 마련인데, 제품을 의인화하면 그런 생소함이나 낯섦이 해소되어 목표 청중이 제품에 대한 흥미와 매력을 느끼게 할 수 있다. 세 번째는 소비자의 언어로 표현할 수 있다는 점이다. 소비자에게 제품이 그들의 생활에 꼭 필요한 물건이라는 걸 알리려면, 생소한 물질의 언어가 아니라 일상적인 소비자의 언어가 훨씬 효과적일 텐데, 바로 의인화를 사용하면 그것이 쉽고 자연스럽게 이루어질 수 있다.‘인면제심(人面製心)’이란 말이 바로 사람처럼 표현되었지만 사실은 제품의 마음, 즉 제품의 특성을 전달하고 있다는 뜻이다. 성공하는 광고제작을 위한 두 번째 수사법은‘공짜 빅모델, 유명세 활용하기’이다. 광고의 목표는 알려지지 않은 제품 혹은 브랜드를 알리고, 친숙하지 않은 제품 혹은 브랜드를 친숙하게 만들고, 믿음이 안가는 제품 혹은 브랜드를 신뢰하게 만드는 일이다. 그렇게 해서 광고는 궁극적으로 제품 판매에 기여하는 일을 하는 것이다. 이 목표를 달성하려면, 이미 잘 알려진 유명한 사람이나 사물, 사실, 개념 같은 것들을 활용하는 방법을 생각할 수 있다.‘유명세 활용하기’란 이와 같이 이미 잘 알려진 것들을 광고에 활용하는 방법이다. 즉, 목표 청중에게 이미 잘 알려진 사람이나 사물, 장소 또는 그와 관련된 개념을 그대로 이용하거나 약간 변형해서 광고의 소재로 삼는 방법이다. 목표 청중이 그 대상물의 의미나 가치를 잘 알고 있을수록, 그리고 그것이 광고의 컨셉트와 잘 어울릴수록,‘유명세 활용하기’는 광고 표현의 매우 효율적인 수단이 될 수 있다.
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